adidas desploma sus beneficios por culpa de Kanye West, Rusia y China
La marca alemana, que no sabe qué hacer con las Yeezy que no vendió por culpa de la polémica, ganó en 2022 un 71% menos que en el 2021, y en 2023 obtendrá pérdidas por primera vez en 30 años.
| 09 Marzo 2023
Las consecuencias de la recesión económica global, causada primero por los efectos de la pandemia y después por la guerra de Ucrania, se notan en todos los estamentos de la sociedad. Pese a que todo ello haya afectado y afecte infinitamente más a la población general y a las pequeñas empresas, que sufren para mantener su negocio abierto, grandes compañías también han bajado sus beneficios en millones de euros. En el último año hemos presenciado cómo las acciones de prácticamente todos los integrantes de las más importantes bolsas del mundo, como las Big Tech y productoras de entretenimiento, caían considerablemente con respecto de ejercicios pasado. Pero no son los únicos sectores que han sufrido un revés.
Adidas ha presentado sus resultados del curso 2022, y la empresa alemana tiene bastante de qué preocuparse. A varios de los problemas comunes para la mayoría se le ha sumado un dilema nacionalista en China y, sobre todo, un Kanye West que cavó su propia tumba llevándose consigo a adidas.
El principal problema de la inmolación del rapero, y de la posterior ruptura de los lazos comerciales con Ye y con las Yeezy, es que esta línea de calzado aportaba cerca de 2.000 millones de dólares al año a la marca alemana, lo que significaba cerca de un 10% del total de su volumen de negocio. Para que quede todavía más claro, el fin del binomio adidas-Yeezy se produjo a finales de octubre, y en solo dos meses, adidas predijo que sus ingresos netos se reducirían en 250 millones de dólares.
Adidas ganó un 71% menos en 2022 (y 2023 todavía pinta peor)
El flamante director ejecutivo de adidas, Bjørn Gulden, ha analizado la situación empresarial de la compañía. Adidas cerró 2022 con un beneficio neto de 612 millones de euros, un 71,1% menos que en el 2021. Pese a que sus ventas aumentaran un 6% con respecto al curso anterior, los gastos crecieron a mayor ritmo que sus ingresos, al ser un ejercicio muy complicado marcado por la inflación y la subida de los costes operativos.
Como sabemos, no solo Ye fue una losa para los alemanes, cuyo impacto en su último trimestre del 2022 han acabado cifrando en 600 millones. También tuvieron que lidiar con el cierre de su negocio en Rusia con motivo de la invasión en tierras ucranianas, con el que perdieron 59 millones de euros. Pero, sobre todo, sufrieron un revés en su tercer mayor mercado, China, donde sus ventas se redujeron en un 36% debido a la famosa política de 'Covid-Zero' y a diversas restricciones nacionalistas impuestas por el gobierno de Xi Jinping.
Por si fuera poco, lo peor no ha pasado. En 2023 adidas prevé una pérdida operativa de 700 millones de euros, de los que 500 serán por su divorcio con West. Si estas cifras se cumplen, 2023 será el primer año con pérdidas en el balance anual de las últimas tres décadas. Estos malos augurios han provocado la reducción del reparto de dividendos hasta los 70 céntimos por acción, un 79% menos que en el curso pasado. No obstante, para que los inversores no salgan despavoridos de sus negocios con adidas, el director ejecutivo ha destacado que la prioridad de este año será "construir la base de 2024 y 2025″, catalogándolo de "transición".
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Vender las Yeezy supondría enriquecer a Kanye West
La abrupta ruptura con Ye provocó que adidas se quedara con más de 1.200 millones de euros en zapatillas en sus almacenes, ya que no quisieron detener la producción de las que ya estaban en proyecto al haber supuesto esto el despido de miles de personas involucradas. Ahora, la compañía se plantea diferentes vías para deshacerse de ellas.
Bjørn Gulden, el director ejecutivo de adidas, ha confirmado que las Yeezy no serán destruidas. Una de las vías que se están planteando para rebajar su montaña de zapatillas es la de vender los productos hasta agotar stock y donar sus ganancias a alguna buena causa: "Si lo vendemos, prometo que las personas que han sido lastimadas por esto también obtendrán algo bueno de esto", apuntó Gulden.
Pero hay un problema. Si se opta por esta vía, Kanye West debería recibir obligatoriamente el porcentaje estipulado en el contrato firmado, situación en la que adidas no quiere verse envuelto por una cuestión de prestigio de marca.
¿Y si las regalan y ya está? Suena bonito, pero carente de sentido por la política de empresa y por no contribuir al mercadeo actual de las Yeezy en los sitios de reventa, donde los precios de las zapatillas creadas por Kanye West están disparados.
En cuanto a regalar las Yeezy, señaló que esto no tendría tanto sentido por su alto valor en el mercado de la reventa.
Parece que el 2023 se antoja complicado para Adidas, con numerosos asuntos por solucionar, desde China a Kanye West. Y todo sin saber aún cómo van a vaciar sus almacenes de las miles, si no más, de Yeezy.